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2017年12月 8日 (金)

家居建材行業電商格局與趨勢

2017年雙十一,首個“新零售”全渠道融合的雙十一,各大家居品牌的成交額也再創新高。雙十一過後,網易家居再一次召集泛家居電商精英們,修煉新零售技能。
11月23日,第三期家居品牌人魔法學院在廣州網易大廈舉辦,索菲亞、PINGO國際、大自然、東鵬、橙家、頂固、詩尼曼、多樂士等近30多家企業的80多位電商精英齊聚網易,聚焦“新消費”,探路“新零售”。
活動現場,艾瑞谘詢研究總監盧智鵬做了《2017年中國線上建材市場趨勢與動向》主題分享,用數據解碼2017新零售業態下的家居建材行業發展態勢。

艾瑞谘詢研究總監盧智鵬
以下是演講實錄:
本次帶來的報告選取在天貓京東平臺上月均瀏覽建材品類PV>3的樣本,分類研究瀏覽建材品類的人群在基礎特征,線上行為的表現差異,再結合銷量監測數據觀察建材品類領導品牌市場表現。報告中建材品類範圍有地漏、花灑、龍頭、水槽、水閥、浴室鏡櫃、蹲坑、馬桶、麵盆、小便、淋浴房等共11個細分品類組成。數據時間窗口是2016年6月-2017年9月。數據來源有兩方麵,一方麵是在艾瑞自有的網民行為監測數據庫,另一方麵是艾瑞電商銷量監測平臺ECTracker。
我們分別從家裝建材品類市場發展趨勢、家裝建材目標消費群體特征分析、建材品類頭部品牌發展解讀、市場潛在發展機會預判這四個方麵進行解讀。
2016年,在低迷的股票市場與寬鬆的貨幣政策雙重刺激下,我們看到,房地產市場出現爆發式增長,商品房交易額年增長率同比增長了35.6%,繼而在2017年強力的限購鎖盤政策出臺後,預計房地產交易趨向理性回穩,下遊家裝建材市場將承接2016年爆發增長的交易紅利,未來機會更多。

2014年-2016年中國家居建材市場規模維持在4萬億的水平,雖然規模比較穩定,但電商渠道我們期待會有一個爆發的過程。當前互聯網家裝行業在整體市場中占比不足6%,隨80、90群體進入適婚年齡,互聯網+家裝市場預期在未來會持續具備強增長潛力。在電商發展不足的情況下,我們預期有一個比較強的爆發期。

我們從去年開始就對線上建材市場做了監測,2017年前三季度天貓京東建材五金品類銷售額已超過70億,其中,天貓建材五金銷售額為44.1億元,京東建材五金銷售額為31.2億元。天貓平臺Q3銷售額同比增幅超過90%,房地產後市場增長傳導機製顯現。

第二部分,我們看到兩個電商平臺在這些品類上第3季度出現比較大的增長,同比近2年各地區建材品類目標消費群的分布占比,最大的區域市場仍為華東華北及華南三個地區,但華北消費群同比下滑,華東則發展迅速,兩地區市場此消彼長。我們推斷,未來華東市場潛在需求旺盛,具有上升的潛力。

通過對比,我們發現男性對建材品類關註度顯著提升,男士作為傳統角色會更多參與到家裝決策而關註品類市場,占據主導地位。30歲成為品類關註分水嶺,30歲以下人群對品類關註度同比下滑,30歲以上人群則剛好相反,成熟的消費群對家裝建材選擇上會考慮更多家庭選擇因素。我們預期,在這個市場上,關註這些品類的人群會更偏好於理性和務實的產品消費。

兩年數據對比中,大學本科與碩士以上學歷人群均出現同比增長,同時關註群體中超過60%人群家庭月均收入均在6000元以上的中高端收入區間,品類關註群多為高學歷高收入的青壯年男業主,我們對這個人群特征做了解讀,30歲以上人群占80%,對比去年同期上升8%,其中華東人群同比上升幅度較大。

我們可以看到,2017年前9個月目標群體的瀏覽品類,在建材五金品類中,主要集中在花灑,龍頭、地漏;而在陶瓷衛浴大類中,消費者則較為關註馬桶、智能馬桶、浴室鏡櫃等。

花灑跟馬桶在這兩個品類,無論是消費者的關註聲量和銷售都是雙豐收的狀態。花灑品類在天貓京東銷售額均在8億以上,而兩平臺中的馬桶品類銷售額均超過9億,其中智能馬桶更帶來了超過35%的業績貢獻,市場表現強勢。主要都是國產品牌在主導市場,九牧在花灑品類市場份額已接近20%,而箭牌在馬桶品類中已占據超過15%的份額。

建材品類的頭部品牌,他們做了什麽樣的動作引起消費者關註,得到青睞?可以發現,花灑在九牧品牌的銷售增長中發揮穩定貢獻。2017年九牧在電商市場銷售表現低開高走狀態,自5月份京東天貓合計銷售額突破8000萬開始,銷售額一直呈現波動上升的增長趨勢。

我們分析了九牧花灑在線上的銷售額,每個月都是穩定的30%以上的占比水平,是品牌的主要支撐品類。2017年九牧在天貓中有超過30%的銷售額貢獻來自3個核心SKU,分析九牧核心SKU產品特征,會發現當前品牌正通過增壓、節水、按摩、除垢等產品特性及傳播策略主打品類市場透過參加九龍寨城觀光團,遊客們可以追尋不同的 。除了會參觀香港志蓮淨苑和南蓮園池外,當然少不了發掘充滿神秘感的九龍寨城,一邊欣賞特色美景,一邊回溯以往的逸事奇聞。還會到具有歷史價值的天后廟,體驗參拜習俗。

九牧是以功能多元化的明星產品打造市場,而且他們也註重產品特性和傳播策略。消費者對九牧感知比較多的就是品質穩定,調溫準確,除了高質量的產品之外,在服務方麵,自建的安裝團隊、專業的技術態度、熱情的客服及完善的售後服務提升了消費者對品牌的認可程度。
回到企業自身的解讀,我們如何在市場中發現潛在的機會?我們創立了MPC的市場洞察閉環。第一,需要品類市場銷量數據庫,關註品牌和產品在線上的宏觀表現,通過銷量、數據庫,我們可以解讀競爭狀態,評估在渠道上的投入;第二,構建產品特性基因庫,梳理市場內不同特性產品的增長狀態與發展趨勢,通過產品的基因庫,收集產品訴求,比如加熱、凈味、清熱、免洗,溫控有上升的趨勢,會有更多廠商進入這個市場,我們要評估到底哪一個產品的哪些特征才是真正的行業黑馬,值得我們投入資源;第三,建立消費體驗信息庫,消費者體驗是很重要的一環,做好了產品還要經過市場的檢驗自動比較,價錢不知該如何選擇?Ecovacs作為家用機械人專家,生產領先業界的全自動清潔機械人,我們Winbot 950可清理多種玻璃窗戶污垢,方形設計有助清理角落與邊緣,配合四階段清潔功能,自然是您無塵家居的最佳選擇。

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